拉芳押寶商超補(bǔ)短板

曾經(jīng)以“愛生活，愛拉芳”廣告聞名的拉芳家化，如今正寄希望于拓店，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。近日，在2019年全國經(jīng)銷商會(huì)議上，拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拉芳家化計(jì)劃在未來的2-3年將產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋至約3萬家大賣場(chǎng)和大小超市。“這是基于上述渠道仍是個(gè)護(hù)用品銷售的主要渠道的考慮。”

實(shí)際上，拉芳家化多年來營收徘徊在9億元，歸屬凈利潤也僅為1億元左右，對(duì)比同是日化出身的上海家化，拉芳家化年?duì)I收僅為對(duì)手的1/6左右。而在此前，拉芳家化曾欲加碼電商和美妝，如今再次轉(zhuǎn)舵，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是拉芳家化在面對(duì)營收困局且過分依賴經(jīng)銷商失敗后，對(duì)商超渠道的一次布局。

拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，針對(duì)賣場(chǎng)、大超市和小超市三大消費(fèi)者最為集中的渠道所覆蓋的消費(fèi)者特點(diǎn)，進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新。首先通過店內(nèi)陳設(shè)形象優(yōu)化，開展形式多樣、生動(dòng)有趣的促銷活動(dòng)等，通過產(chǎn)品升級(jí)和營銷創(chuàng)新，夯實(shí)傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)，加強(qiáng)物流配送，增加人員推廣和線下體驗(yàn)等服務(wù)，更好地服務(wù)于傳統(tǒng)渠道的顧客。

據(jù)悉，拉芳家化成立于2001年，現(xiàn)已躋身國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)的前列， 數(shù)據(jù)顯示，拉芳家化于2017年在經(jīng)銷渠道的銷售收入占營收的比例超過60%，商超渠道占比27%，而電商及零售渠道占比僅為9%?？梢姡技一廊灰揽總鹘y(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)營收。

除此之外，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)拉芳家化近年來業(yè)績持續(xù)低迷。財(cái)報(bào)顯示，2016年拉芳家化業(yè)績達(dá)到巔峰后開始下滑。2016年，拉芳家化首次突破營收雙位數(shù)大關(guān)，同比增長6.53%至10.49億元;扣非凈利潤同比下滑1.39%至1.403億元。2017年，拉芳家化營收下跌6.47%至9.811億元;扣非凈利潤再次下滑12.33%至1.23億元。

為了突破業(yè)績困局，拉芳家化董事、副總裁張晨2018年接受采訪時(shí)曾指出，拉芳家化將發(fā)展重點(diǎn)投入美妝和線上。2017年9月，拉芳家化以1億多元收購了主營母嬰、女性自媒體社群和電商的宿遷百寶20%股權(quán)。2018年5月，拉芳家化擬3440萬元收購自媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營和彩妝“MeetDay”的運(yùn)營管理者——蜜妝信息26.8%股權(quán)。

為了進(jìn)一步加碼布局，2018年12月，拉芳家化再擬8.08億元收購旗下?lián)碛?1個(gè)海外美妝品牌代理權(quán)的上?？N嘉51%的股權(quán)。

目前，拉芳家化要面對(duì)的不僅是國內(nèi)日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭也在不斷瓜分中國市場(chǎng)。西南證券分析師也在對(duì)拉芳家化的分析中指出，由于國內(nèi)日化行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料棕櫚油價(jià)格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響，導(dǎo)致2017年拉芳家化業(yè)績下滑。

“留給拉芳家化的日化發(fā)展空間并不充足。未來，拉芳家化想要進(jìn)一步發(fā)展，則需要沖刺有更大空間的領(lǐng)域，但是新培育品牌需要拓展市場(chǎng)，使得拉芳家化不得不再次重視傳統(tǒng)渠道。”資深營銷人、智云圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰指出。