2019年3月28日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布2018年業(yè)績公告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入689.77億元，同比增長14.66%;凈利潤30.43億元，同比增長48.6%。
看似光鮮的業(yè)績報告背后，是與“同城德比”的另一家乳業(yè)巨頭伊利股份漸行漸遠(yuǎn)的事實。
據(jù)伊利股份的2018年業(yè)績報告，報告期內(nèi)，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入795.53 億元，比蒙牛多出106.23億元(15.4%);凈利潤64.52億元，比蒙牛多出34.09億元(112%)。
而兩者的市值也相去甚遠(yuǎn)：截至目前，蒙牛總市值約為1120億元左右，伊利總市值約為1780億元，兩者相差660億左右(58.9%)。而在7年前的2012年，兩者市值分別為蒙牛399億元，伊利292億元(以當(dāng)年最后一個交易日收盤價計)，蒙牛為伊利的1.37倍?，F(xiàn)在想起來，那應(yīng)該是蒙牛最后的榮光。
“脫胎”于伊利、一度后來居上的蒙牛，是從什么時候開始，如此大幅落后于伊利?
離開牛根生的日子
很多年以后，蒙牛的經(jīng)銷商仍然會想2011年以前的日子。那個時候的蒙牛還姓“牛”，高端牛奶還是特侖蘇一統(tǒng)天下的江湖，“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”，這些競品的名字在“老乳業(yè)”的耳朵里聽起來還略顯稚嫩……
一切變化轉(zhuǎn)折都始于2011年。
在那一年之前的2010年，蒙?？偁I收302.65億元，利潤12.37億元， 同時期的伊利，2010年總營收297億元，利潤僅為7.77億元，只有蒙牛的62.8%。兩者之間的差距，恰如今天的鏡像。
到了2011年，蒙牛總營收增長為373.88億元，利潤為15.89億元。伊利2011年營收增長為375億元，利潤為18.1億元。先手已然易位。
2012年，蒙?？偁I收降至360.8億元，利潤滑坡至12.57億元(降20.9%);而伊利營收逆勢增長至420億元，利潤小幅滑坡至17.2億元(降5%)。
此后，便進入了伊利單方面碾壓蒙牛的時代，其營收6年時間從420億飆至796億元，漲幅89.5%，利潤從17.2億漲至64.4億元，漲幅274.4%。
相對的，蒙牛營收從360.8億元漲到了689.77億元，漲幅91.1%，甚至并不遜于伊利，但利潤僅從15.89億元漲至30.43億元，漲幅僅為91.5%。
增收不增利的背后真相，是擅長橫向資本并購的中糧系，入主擅長縱向精耕行業(yè)的蒙牛后，“水土不服”帶來的后果。
蒙牛近八年來業(yè)績情況
伊利近八年來業(yè)績情況
資本運作新招迭出、回報堪憂
在中國資本市場，中糧系向來以擅長資本運作著稱。
憑借充沛的現(xiàn)金流和長袖善舞的資本運作能力，中糧系總資產(chǎn)從2005年初的600億人民幣，增長至2016年的719億美元。僅就國內(nèi)上市公司，中糧系旗下就有中國糧油、中國食品、中糧屯河、中糧包裝、中糧生化、中糧地產(chǎn)、蒙牛乳業(yè)以及大悅城地產(chǎn)等8家。其中，中糧地產(chǎn)、中糧屯河和中糧生化為A股上市公司，其余5家為港股上市公司。而在上述8家上市公司中，僅有中糧包裝、中國糧油和中國食品三家公司是中糧集團直接孵化，通過IPO渠道上市，其余5家均通過收購、重組、借殼等資本運作方式實現(xiàn)控股。
而令人不解的是，中糧費盡周折收回的這些上市公司中，只有蒙牛能夠保持利潤增長，其余上市平臺均呈現(xiàn)利潤減少甚至虧損的局面。因而也有市場人士將中糧系的資本運作評價為“新招迭出，回報堪憂”。
而就在這唯一賺錢的上市平臺蒙牛乳業(yè)身上，中糧系再次復(fù)制了這一句“讖語”。
2009年7月6日，中糧投資61億港元收購蒙牛20%的股權(quán)，中糧成為蒙牛第一大股東。從這一天開始，蒙牛邁入中糧系時代。
此后1年，2010年11月，蒙牛出手并購君樂寶乳業(yè)，以4.692億的價格收購君樂寶51%股權(quán)。
到了2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職。2012年04月12日，蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會同意，不再兼任總裁一職，總裁一職由孫伊萍接任。蒙牛徹底進入中糧時代，全面開啟買買買模式。
2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價并購廣東乳企雅士利，轟動國內(nèi)奶粉業(yè)。
2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元并購連年虧損的多美滋中國。
2017年，蒙牛增持主要奶源供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)，截至目前仍持有現(xiàn)代牧業(yè)60%以上的股份。
2018年12月，蒙牛再度出手中國圣牧，以3.034億的成本收購其51%股份。
在中糧系入主蒙牛以來的這些并購案中，最引人矚目的便是雅士利。然而自2013年被蒙牛收購后，雅士利的業(yè)績便出現(xiàn)了斷崖式下跌。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，雅士利營業(yè)收入從28.16億元下滑至22.03億元，而凈利潤三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。當(dāng)年蒙牛斥資百億收購雅士利，為布局奶粉板塊不遺余力，但沒有想到卻成為蒙牛業(yè)績的“拖油瓶”。在雅士利的拖累下，蒙牛更在2016年年報曝出商譽減值巨虧——凈利潤虧損7.51億元，為蒙牛2008年以來罕見的巨虧。
而收購現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧也拖累了蒙牛的業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，中國圣牧2017年虧損10.15億元，2018年虧損22.25億元;現(xiàn)代牧業(yè)2017年虧損9.75億元，2018年虧損4.96億元。
蒙牛失落的八年
從1999年牛根生離開伊利創(chuàng)業(yè)開始，蒙牛創(chuàng)始團隊向來以營銷見長，出手凌厲、彪悍，比對手伊利更狠、更快，因而很快就實現(xiàn)了逆襲，營收、利潤、市值等多方面超越伊利。
但從2011年蒙牛的創(chuàng)始團隊以及靈魂人物牛根生逐漸隱退開始，之后的蒙牛不但在產(chǎn)品方面接連錯失機會，就連強過伊利的營銷領(lǐng)域，也連連失分。加之核心管理層不穩(wěn)，8年三次換帥，尤其2016年以來，三年已經(jīng)兩度更替董事長，更是影響了經(jīng)營和業(yè)績的穩(wěn)定。
首先，在產(chǎn)品方面，唯一最成功的大單品“特侖蘇”之后，沒有新的拳頭產(chǎn)品，未能順勢擴大戰(zhàn)果。2005年，蒙牛創(chuàng)造了一個在蒙古語中意為“金牌牛奶”的品牌——特侖蘇，這也開創(chuàng)了中國第一個高端牛奶品牌。特侖蘇的出現(xiàn)恰逢中國的第一波消費升級，一度特侖蘇成為了比黃金搭檔、腦白金更加受歡迎的送禮佳品。但伊利隨后也跟隨推出了“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等多個高端產(chǎn)品，形成了“群狼圍毆一虎”的態(tài)勢。這些產(chǎn)品不僅讓伊利抵消了來自于蒙牛的壓力，更因為產(chǎn)品更加多元化，讓只擁有“特侖蘇”、“純甄”的蒙牛有些緩不過勁來，過于依賴大單品，讓蒙牛的競爭力遠(yuǎn)不如伊利那么后勁磅礴。
其次，奶粉的短板。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，蒙牛在液態(tài)奶和冷飲領(lǐng)域與伊利是勢均力敵的，但是在奶粉領(lǐng)域上，伊利無疑更有優(yōu)勢。2013年，蒙牛收購雅士利，希望借此來彌補奶粉領(lǐng)域的不足，但卻因為中糧系的蒙牛團隊與潮汕系的雅士利原團隊整合中的人事紛爭，拖累了蒙牛在奶粉領(lǐng)域的布局。之后雅士利雖然通過壓縮成本的方式，成功扭虧，但卻失去了與伊利一爭天下的最佳時機，可說奶粉的短板已成為了蒙牛的阿克琉斯之踵。
第三，營銷強項的沒落。曾幾何時，在牛根生的帶領(lǐng)下，蒙?？烧f是中國最牛的消費品營銷巨頭：2003年與中國航天取得合作，借助神舟五號載人飛船上天事件，"蒙牛——航天專用奶"的口號響徹大江南北。2005年贊助超級女聲更是讓酸酸乳品牌取得了巨大成功。營銷的成功帶動了蒙牛銷量的一騎絕塵，但是2011年牛根生離開之后，蒙牛似乎失去了自己營銷的靈魂，無論是品牌代言還是營銷都找不到方向。而伊利卻在這些年拿下了《爸爸去哪兒》《最強大腦》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》《奇葩說》等等現(xiàn)象級營銷，從而在營銷層面全面超越蒙牛。
第四，核心團隊的動蕩。2011年牛根生退出，由中糧集團董事長寧高寧接任蒙牛董事長;2012年楊文俊退出，由孫伊萍接任蒙牛總裁。至此蒙牛創(chuàng)始團隊全面退出。而當(dāng)2016年寧高寧調(diào)任中化集團，由中糧集團副總裁兼戰(zhàn)略部總監(jiān)馬建平接任蒙牛董事長后，僅半年時間，在沒有任何先兆的情況下，閃電換帥，由原雅士利總裁盧敏放接替孫伊萍任蒙?？偛谩＝衲昴瓿?，馬建平再度卸任，轉(zhuǎn)由中糧集團總裁于旭波出任蒙牛董事長。相比而言，伊利的核心管理團隊已10多年保持不變，穩(wěn)定的核心團隊帶來了策略和戰(zhàn)略的可持續(xù)性，同時也給資本市場的投資者們以穩(wěn)定的信心。
