張大奕，一個(gè)模特出道又晉升“帶貨女王”的頭部網(wǎng)紅，可以半小時(shí)創(chuàng)造過億的淘寶店銷售記錄，也可以助力如涵控股(下稱如涵，RUHN.O)獲得阿里巴巴(BABA.N)青睞。然而，盡管如涵已登陸美國納斯達(dá)克，并與張大奕在華爾街敲響了鐘聲，但二者卻未能贏得資本市場的掌聲。
美東時(shí)間2019年4月3日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵上市首日即遭遇破發(fā)，其7.85美元/ADS收盤價(jià)較12.5美元/股發(fā)行價(jià)大幅下挫37.2%。盡管互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)估值泡沫破裂令“虛胖”的中概股上市首日破發(fā)成為普遍現(xiàn)象，但如涵這一跌幅卻刷新了此前由盛世樂居(SSLJ.O)創(chuàng)造的28.2%的跌幅紀(jì)錄。
公開資料顯示，目前如涵的主營業(yè)務(wù)包括網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營銷，是阿里巴巴唯一入股的MCN(實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，持股比例為7.5%，位列第四大股東。如涵創(chuàng)始人、董事會(huì)主席馮敏持股比例為25.7%，投票權(quán)達(dá)50.1%;首席營銷官張大奕則間接持有如涵13.2%的股份，不過投票權(quán)僅為2.7%。
截至2018年12月31日，如涵共簽約113名網(wǎng)紅，其中包括三名頂級KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和七名成熟KOL，自有網(wǎng)店數(shù)量91家，粉絲總量達(dá)1.48億人，已成為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺。
不過，相比如涵上市首日在微博(WB.O)掀起的紅包狂歡，其股價(jià)破發(fā)之后卻令外界對網(wǎng)紅模式的質(zhì)疑聲不絕于耳。其中，直戳該公司運(yùn)營模式痛點(diǎn)的觀點(diǎn)來自北京普思投資董事長王思聰。
在后者看來，在如涵持續(xù)虧損的情況下，“其費(fèi)用支出莫名其妙，特別是高達(dá)1.5億元的營銷費(fèi)用”。此外，公司業(yè)績過度依賴張大奕，而簽約過的百名網(wǎng)紅卻又無法復(fù)制“張大奕”。他認(rèn)為，如涵的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有被驗(yàn)證成功。
過度依賴張大奕
擁有2300萬粉絲的張大奕，對于如涵業(yè)績的影響不言而喻。
數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度(下稱報(bào)告期內(nèi))，如涵實(shí)現(xiàn)GMV(平臺成交總額)分別為12.4億元、20.5億元和22.1億元;實(shí)現(xiàn)營收分別為5.77億元、9.47億元和8.56億元。
其中，張大奕在報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)的GMV比例分別為49.6%、51.0% 和44.9%;貢獻(xiàn)的營收比例則高達(dá)50.8%、52.4%和53.5%?？梢哉f，一個(gè)張大奕撐起了如涵的半壁江山。
盡管張大奕的粉絲數(shù)量僅為如涵粉絲總量的15.54%，但卻足以影響該公司的業(yè)績走勢。這意味著，如涵打造第二個(gè)張大奕的進(jìn)程并不如意。
《投資時(shí)報(bào)》記者了解到，報(bào)告期內(nèi)，如涵新興KOL的數(shù)量分別為57、73和103;成熟KOL的數(shù)量分別為3、7和7;頂級KOL的數(shù)量分別為2、3和3。
盡管如涵旗下KOL數(shù)量整體增長態(tài)勢明顯，但頂級KOL和成熟KOL的數(shù)量卻停滯不前。而隨著該公司頂級KOL粉絲數(shù)量占總體的比重相對穩(wěn)定，且成熟KOL粉絲數(shù)量占比不斷提升，卻出現(xiàn)了新興KOL粉絲數(shù)量下滑10個(gè)百分點(diǎn)的境況。
受上述因素綜合影響，如涵營收增速呈放緩趨勢。數(shù)據(jù)顯示，如涵2019財(cái)年前三季度的營收同比增速為13.98%，較2018財(cái)年前三季度71.46%的同比增速大幅下降近六成。與此同時(shí)，盈利能力下滑亦成為壓制該公司股價(jià)的重要原因之一。其中，如涵的毛利率從2017財(cái)年的48.5%下滑15.5個(gè)百分點(diǎn)至2019財(cái)年前三季度的33%;同期凈利潤則下降14.4個(gè)百分點(diǎn)至-9%。
麻煩的是，隨著如涵打造網(wǎng)紅投入的營銷費(fèi)用逐年高企，其持續(xù)虧損的局面短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，如涵報(bào)告期內(nèi)的凈虧損分別為4010萬元、9000萬元和5750萬元，其中2019年第四季度凈虧損同比增幅達(dá)120.31%;當(dāng)期營銷費(fèi)用分別為0.98億元、1.5億元和1.6億元，占當(dāng)期營收的比重分別達(dá)16.98%、15.84%和18.69%。人均KOL的營銷費(fèi)用則由2017年一季度的45萬元/人增加至2018年四季度的63萬元/人。
據(jù)悉，造成如涵持續(xù)虧損的另外兩大原因分別為占營收比例超過10%的KOL銷售額分成，以及接近1億元的倉儲物流成本。
現(xiàn)象級網(wǎng)紅可遇不可求
“芙蓉姐姐、鳳姐和后舍男生等初代網(wǎng)紅們有的銷聲匿跡，有的變現(xiàn)不易……無論哪種現(xiàn)狀都說明了網(wǎng)紅的成功只是概率事件。而即便存在背靠強(qiáng)大資本的MCN機(jī)構(gòu)，也不能保證孵化出現(xiàn)象級的網(wǎng)紅。畢竟網(wǎng)紅不是商品，無法做到標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。更重要的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利已處于退坡期。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在接受《投資時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
長江后浪推前浪，一代新人換舊人。
僅僅過了一年半，阿里巴巴于2017年推出的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》若再次放榜，恐怕排在頭部的網(wǎng)紅組合將全部更換。
非如涵旗下的“口紅一哥”李佳琦曾在去年創(chuàng)造六個(gè)小時(shí)內(nèi)成交2.3萬單且成交額接近350萬和1分鐘賣掉14000支唇膏等多項(xiàng)銷售記錄，但抖音上有超過1700萬粉絲的他依舊存在焦慮感。在他看來，“擔(dān)心哪一天，流量又掉到了從前;擔(dān)心明天的直播能不能完成預(yù)期的量，優(yōu)惠券能不能出完，銷量能不能賣完;擔(dān)心一個(gè)新出來的美妝主播，他是不是比我更好，粉絲是不是更喜歡他。”
至于網(wǎng)紅界“帶貨女王”的寶座，通過百度搜索這一名頭的結(jié)果可知，早已沒有固定的主人。
面對公司上市首日即遭遇破發(fā)的境遇，如涵對外表示，“基本面并沒有發(fā)生任何變化，且隨著國家減稅等利好釋放，公司業(yè)績有確定性的提升空間。同時(shí)，公司的主要股東、管理層和KOL均表示對未來充滿信心，也相信市場會(huì)很快修復(fù)上市首日的跌幅。”
但截至美東時(shí)間2019年4月11日收市，上市僅7天的如涵6.26美元/ADS收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)仍大幅下挫49.92%，較2個(gè)交易日前創(chuàng)出6.03美元/ADS低點(diǎn)僅微漲3.81%。而其34.8億元(5.18億美元)的市值，也僅比獲得阿里巴巴3億元投資后30億元的估值多出4.8億元。這也意味著，3年來阿里巴巴在如涵身上的年均投資收益僅為5.33%。
而中概股上市首日跌幅榜榜首位置的前任盛世樂居，其2.95美元/ADS收盤價(jià)則較發(fā)行價(jià)的跌幅已達(dá)88.2%。
